1923年の関東大震災で大きな痛手を受けた銀座ですが、すぐに沿道には近代的な復興建築が立ち並び、「銀ブラ」を代表とするモダン文化の発信地としての発展を遂げる中で、「都市美」への関心が高まります。視覚的な「美」で街を美化しようという思想が花開いた時代です。東京市がアメリカのパークシステムから、ひとつの路線を同じ街路樹で統一する政策を引用し、品川～銀座～日本橋～上野においてイチョウの木を植えていたことに対し、再び銀座の人びとは「銀座と言えば柳」と行政に訴えました。結局、当時有楽町に本社を構えていた東京朝日新聞社が柳を寄贈し、銀座だけは柳の街路樹で統一することで落ち着いたのですが、スポンサーである朝日新聞などが大々的に報道し、注目を集めました。今も有楽町側で継承される「銀座柳まつり」はこれを記念した行事です。また、柳のイメージに合わせた街灯のデザインコンペ「柳復活記念銀座街灯設計図案」も実施され、民俗学研究者の今和次郎（1888-1973）などの大物も審査員に招かれました。プロの都市計画担当者では思いつかないような催事のアイデアは、まさにアマチュア的、文化的な視点での空間デザインを象徴する事例です。

1936（昭和11）年、1940（昭和15）年の東京オリンピック、万国博覧会の開催が決まります（日中戦争の影響から開催されず）。また1940年は皇紀2600年という節目の年でもあり、国家だけでなく民衆の間でも、日本の顔である銀座の「都市美」を考えるべきだという意識が生まれました。そんな中、銀座通連合会は銀座通りの電柱の撤去と、騒音がうるさい市電（都電）の廃止に着手します。当時彼らが抱いたふたつの空間イメージを、時事新報など当時の資料から知ることができます。ひとつは、今も私たちがイメージする、モダンな街としての「プロムナード」。欧米の都市のように、広い歩道や緑があり、ショーウィンドウやネオンの華やかな街です。留学経験のある商店主たちからは「銀座をもっと明るくすべき」「パリのショーウィンドウとは比べ物にならない」といった意見があったようです。もうひとつは「国粋的な銀座」。外国人へのアピールとして、海外の模倣ではなく、日本的な建築様式を採用すべきだという意見です。矛盾するようなふたつの意見ですが、アマチュアの視点だからこそ、さまざまな都市の見方が混ざり合っていたのです。
そんな、うまく言葉にできない空間イメージを抱きながらも、まず彼らは電柱撤去と市電廃止を成し遂げるために動き出します。この時、都市美運動の象徴的な存在である橡内吉胤（とちない・よしたね／1888-1945）の協力を仰ぎ、「日本都市風景協会」と連携。この団体には都市計画家である石川栄耀（1893-1955）、建築家の佐藤武夫（1899-1972）も参加しており、音響学にも精通していた佐藤武夫が最新機器を使って銀座通りの騒音を大々的に調査しました。調査には多くの新聞社を呼び、「騒音は人体に危険」と報じる記事が出るなど、世論の関心の高まりをアピールし、行政へ圧力をかける目的で行われたものです。
1937（昭和12）年、さらなる世論喚起を目的に、独自に構想した「銀座改造計画」を発表。今見ても先進的な内容で、バス以外の自動車の通行を禁止するというアイデアは、今で言うトランジットモールです。実現性は別として、こういったイメージ戦略が実り、翌月には東京市と電柱撤去の合意を得ます。しかし翌年、戦時体制への移行に伴う予算削減で白紙となってしまいました。

せっかく都市の美化に取り組んでいた銀座も、戦禍により崩れ落ちてしまいました。しかし、終戦直後の10月には、当時銀座に本社を置いていた大倉土木（現・大成建設）に依頼し、木造仮設店舗の建設に着手します。また、戦前の構想を引き継ぐ「銀座復興計画」を独自に提出。ここには、「電柱と都電の撤去」といった思想が変わらず組み込まれ、焼け野原になっても「銀座」という街のイメージが継承されたことが分かります。彼らは、特にショーウィンドウへの強い意識を持ち、銀座通りに面するほとんどの店舗の１階にショーウィンドウが設けられました。これも戦前から戦後に継承された銀座の美意識です。また、戦時中、金属供出のために撤去された街路灯を取り戻すことが銀座の復興であるとして、これをお金のない東京都に任せるのではなく、またもや自主的にデザインコンペを開きます。審査員は戦前から付き合いのある石川栄耀。これはまさに、彼らの手により成し遂げられた銀座復興の象徴です。

1950年代以降、銀座はビルの建設ラッシュを迎え、街は急速に復興。連合会は戦前からの悲願である電柱と都電の撤去を、今度こそ成し遂げようと乗り出します。しかし東京都は電柱撤去については都市美の視点から理解を示すものの、収入源である都電の撤去を拒みました。そこで彼らは懸賞論文を公募。今度は建築家の谷口吉郎（1904-79）や、都市社会学者の磯村英一（1903-97）などのビッグネームを審査員に迎えて社会の関心を高め、ここで集まったアイデアをまとめた「銀座改造案」を発表しました。ここには、電柱と都電の問題はもちろん、建物の高さを統一し、銀座通りから裏通りへの通り抜け可能な形態にすることも盛り込まれています。また、東京国道事務所と歩道の再舗装を協議し、自分たちでその色を決める権利を勝ち取ります。連合会の常務理事で、日本デザイナークラブ理事長でもあった木村四郎（1906－73）が「銀座を歩く人びとの服にマッチする色」「沿道建築と調和する色」としてベージュ系のカラーアスファルトを採用。これはまさに、ボトムアップ型ならではのアプローチです。
1964（昭和39）年の東京オリンピック開催が決まると、「銀座のアイデンティティとは何か」という戦前からの議論が再び起こります。当時の連合会会報に「アメリカ式のギンザでもいけない。フランス式のギンザダメ。日本のギンザに世界中の人が集まってくる日がもう近い」という一文があり、「日本の顔としての銀座」というイメージが共有・発信されていたことがわかります。
このように時代が繰り返し、国家的イベントが度々行われる中で彼らも活動を活発化させますが、その集大成として、今の銀座通りの構造に至る大改修（1967-68）が行われます。先ほどのカラーアスファルトの歩道が１年でボロボロになってしまい、再舗装が求められる状況になりました。ちょうどこの頃、道路渋滞緩和を目的にいよいよ都電の廃止が決定され、連合会は、この線路の敷石に用いられていた御影石を歩道舗装へ転用する案を提案します。不足費用の5,000万円を連合会が負担することで東京都と合意し、現在の姿になっています。自分たちの思い描く空間像を、行政の力を借りながら具現化していく。しかも、「少しでも車道を広げたい」時代に、逆に歩道を広げる案を実現させたのです。改修が完了すると、車を通行止めにして「明治百年記念大銀座祭」を開催。電飾付きの「花自動車」の荷台でダンサーが踊ったりする、何百万もの人が集まる大規模なお祭りでした。「銀座通りの空間デザイン」と「商店街振興のためのお祭り」を同時に行う発想です。これは、その後1990年代末まで毎年開催されました。

以降の銀座通りはご存知の方も多いと思うので省略しますが、重要なのは1998（平成10）年に策定された地区計画「銀座ルール」です。容積率制度導入以前に建てられた既存不適格建築物が老朽化し、建て替えの時期を迎えるにあたって、連合会は中央区と協議し、独自のルールを設けます。通りごとに容積率を緩和する代わりに、壁面の位置を揃えて景観を整えることや、商業以外の用途の制限なども設けました。さらに2000年代に入ると、事業者に対して、開発の際はあらかじめ地元のデザイン協議会との協議を課す「デザイン協議会制度」が創設され、協議型のまちづくりが行われるようになります。開発に際して意識してほしいポイントをまとめた「銀座デザインルール」も発行されています。2010年代には新街路灯の国際デザインコンペや、街路樹をカツラの木に整備することも行われました。